BPM sfrutta le email per riattivare i clienti

Dal 1° gennaio 2017 Banca Popolare di Milano S.p.A. (BPM) fa parte del gruppo Banco BPM, divenuto – grazie alla fusione con Banco Popolare – il terzo gruppo bancario italiano. BPM ha una rete di circa 700 filiali distribuite su tutto il territorio nazionale, con particolare concentrazione nella città e provincia di Milano.

Aperture uniche
50,35%
Incremento aperture uniche
+23%
Clic unici
29%
Churn rate*
-33%

* In italiano tasso di defezione, è l’indicatore che misura la perdita dei clienti in un determinato periodo.

 

Paolo Debernardi

Advanced Analytics and Campaign Manager, Banco BPM

In MailUp abbiamo trovato un interlocutore disponibile, flessibile, attento alle nostre esigenze, che ci ha permesso di gestire un molteplice ventaglio di attività: raccolta e generazione di lead, creazione di workflow per l’invio di comunicazioni automatiche, pagine di autoprofilazione e altro ancora

Per ottimizzare la strategia di fidelizzazione, BPM aveva la necessità di verificare il livello di coinvolgimento (il cosiddetto engagement) di ciascun utente e monitorare gli indirizzi email dismessi e inattivi, in modo da incrementare aperture e clic delle successive campagne.

Si è presentata dunque l’esigenza di sviluppare una campagna mirata ma svincolata da un’offerta commerciale, con l’obiettivo di:
  • Raccogliere dati per diversificare i futuri invii
  • Fidelizzare i clienti con azioni mirate, fuori dalle logiche commerciali
  • Individuare i contatti dormienti e riattivarli, incrementando l’interazione.
BPM ha individuato il giorno del compleanno quale momento del customer lifecycle più funzionale per fare breccia nel cliente. La strategia prevedeva l’invio di un’email di buon compleanno con la possibilità, previa compilazione di un form, di scegliere un regalo. Nel dettaglio, ecco le quattro fasi della campagna:

  1. invio dell’email di buon compleanno con all’interno una chiara call to action che rimandava a un modulo di autoprofilazione, creato con l’editor BEE, previa regolare autorizzazione da parte del cliente;
  2. raccolta dei dati inseriti da ciascun cliente nel form di autoprofilazione e selezione del regalo sulla base del proprio interesse;
  3. invio di un’email automatica di conferma a seguito della scelta del regalo;
  4. creazione di cluster (gruppi di destinatari) a seguito di un’attività di segmentazione del database, aggiornato con i nuovi dati raccolti.

Risultati

La strategia di BPM ha dato i suoi frutti, facendo registrare tassi superiori alla media del settore Banking & Finance: 50,35% contro 14,4% di aperture uniche, 29% contro 14,5% di clic unici (fonte: Osservatorio Statistico 2016 di MailUp). Un netto incremento delle performance che ha avuto diretto riscontro sul churn rate (-33%), l’indicatore che esprime la percentuale di clienti che abbandona un servizio rispetto al numero totale di clienti che ne usufruisce. Per quanto riguarda invece l’attività di segmentazione e profilazione del database, il canale è stato fondamentale per integrare le informazioni analitiche derivanti dalle attività di email marketing con quelle relative al comportamento bancario del cliente: a ogni nuova occorrenza, BPM può sviluppare modelli finalizzati a sviluppare comunicazioni profilate sulle caratteristiche di ciascun cliente.

Best Practice

Metti a punto una strategia che premi il cliente e, al tempo stesso, ti permetta di raccogliere nuove e aggiornate informazioni su di lui.
Crea un form di autoprofilazione con l’editor drag & drop BEE per consentire al destinatario di completare o aggiornare il proprio profilo.
Metti a punto un’attività di segmentazione sui nuovi dati raccolti, per creare gruppi di invio profilati e rendere ancora più efficaci le successive campagne.
Tutto il potenziale di MailUp. 30 giorni per provarlo.

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