Case study: Italo

Italo è il primo operatore privato italiano sulla rete ferroviaria ad alta velocità e il primo operatore al mondo a utilizzare il nuovo treno Alstom AGV, detentore del primato di velocità ferroviaria. Con la sua flotta di 25 treni, Italo offre viaggi ricchi di esperienze di intrattenimento e servizi personalizzati, nel massimo comfort, pensati per le diverse esigenze di ogni tipo di viaggiatore.

Per aumentare la copertura nazionale del suo servizio, Italo ha deliberato l’acquisto, sempre da Alstom, di 12 nuovi treni. Questi treni “EVO” sono l’evoluzione della famiglia dei “Pendolino”, esempio di comprovata affidabilità ed elevate performance. Entreranno in flotta dal dicembre 2017.

La missione di Italo è effettuare servizi viaggiatori sulle linee Alta Velocità, innovando nei contenuti e valorizzando il tempo di viaggio.

Obiettivi

Italo inserisce il direct mailing tra i canali di comunicazione prioritari aziendali.
EMAIL, SITO, SOCIAL, APP, TV e RADIO sono i principali strumenti di divulgazione usati dall’azienda, i quali trasmettono un’unica call-to-action “Viaggia con Italo”, adattando le modalità comunicative sulla base delle diverse dinamiche del mezzo utilizzato.

Per questa ragione, Italo ha deciso di ottimizzare le campagne email tenendo conto delle modalità di fruizione e delle diverse esigenze dei destinatari. Italo ha inoltre deciso di orientarsi a un approccio sempre più mobile e focalizzato al miglioramento dei risultati di recapito. Ogni azione è stata ritagliata sul target e sulla base della tipologia di rapporto instaurato con l’azienda.

Nello specifico, nel momento dell’introduzione di MailUp nelle proprie strategie di email marketing, Italo si è posto i seguenti obiettivi:

• Migliorare lato tecnico le newsletter: mobile responsiveness, leggibilità e suddivisione in blocchi di contenuto;
• differenziare le comunicazioni sulla base dei diversi target (digital / loyalty / trade);
• gestire in maniera più snella e in modo personalizzato i template dei diversi target;
• ottimizzare il recapito e quindi le perfomance delle campagne email.

Strategia

Per ridefinire le modalità di interazione, è stata fatta una revisione dei flussi di comunicazione e sono state riviste le creatività delle email, creandole con l’editor drag & drop BEE. Con la supervisione di un team di designer MailUp, è stato studiato il layout delle nuove campagne, focalizzandosi sul rapporto testo/immagine/call-to-action.

Definiti i tre target (digital / loyalty / trade) sono state realizzate 3 comunicazioni, distinte da diversi colori, per renderle più riconoscibili. Le email sono state poi suddivise in diverse fasce di comunicazione: le prime due fasce dedicate alle offerte commerciali (le più cliccate nelle campagne passate), la terza fascia dedicata ad approfondimenti su prodotti non prettamente commerciali o ad attività promozionali con partner. Ogni template è stato realizzato tenendo conto dei parametri di visualizzazione da mobile, per non penalizzare la letture delle comunicazioni anche da questo canale.

Successivamente, è stata attivata un’analisi dettagliata delle aperture e dei bounce delle varie campagne, per rintracciare le debolezze da migliorare. Il supporto del team di esperti di deliverability dedicato a Italo è stato cruciale, in particolare per individuare un segmento di clienti inattivi rispetto alle campagne inviate. A seguito di due analisi ad hoc (effettuate dopo 1 mese e dopo 6 mesi di utilizzo della piattaforma), il team deliverability MailUp è riuscito a rintracciare negli utenti con email di server stranieri il target maggiormente inattivo alle campagne: il 75% degli utenti con email straniere non apriva o cliccava comunicazioni Italo o, addirittura, segnalava le email come posta indesiderata. Seguendo le indicazioni di MailUp, Italo ha cominciato a inviare a questi utenti comunicazioni con promozioni in lingua inglese, per riaccendere l’interesse verso le email dell’azienda.