Terme di Saturnia incrementa le prenotazioni con le email

MailUp è un grande alleato per le nostre attività di marketing. La flessibilità e le integrazioni ci consentono di comunicare in modo mirato e tracciabile a tutto il database, suddiviso in tipologie di cliente. Con i filtri possiamo personalizzare ogni invio e controllarne analiticamente l’andamento.
TDS

Luisa Franci
Web Marketing Coordinator,
Terme di Saturnia

Situata nel cuore della Maremma Toscana, Terme di Saturnia Spa & Golf Resort è una delle più celebri strutture al mondo dedicate al benessere. Oltre alla millenaria sorgente termale, le cui acque sgorgano a 37°C, Terme di Saturnia comprende un hotel 5 stelle, il Ristorante Aqualuce e quello gourmet All’Acquacotta – 1 Stella Michelin, una Spa pluripremiata e un campo da golf 18 buche. Terme di Saturnia Spa&Golf Resort è membro di The Leading Hotels of the World.

Obiettivi

Per il 2017 Terme di Saturnia si è posta l’obiettivo di incrementare il tasso di conversione in prenotazioni, facendo leva sulle stagionalità, le ricorrenze e le festività più favorevoli al soggiorno presso la struttura.
Avendo individuato nell’email il canale per trainare la crescita delle conversioni, Terme di Saturnia mirava a:
  • Fidelizzare i clienti già acquisiti
  • Recuperare i clienti che avevano soggiornato solo una volta proponendo un incentivo (rewarding)
  • Promuovere l’immagine del brand e l’offerta dei servizi a clienti non ancora acquisiti.
Preliminare alla creazione della campagna email è stata l’individuazione di tre attività chiave:
  1. L’analisi del comportamento dei clienti durante le ultime festività e ricorrenze
  2. La definizione del cluster di clienti da coinvolgere nella strategia di Email Marketing
  3. La conversione del cluster in una lista di invio.

Strategia

Terme di Saturnia ha sviluppato, e continua a perfezionare, un software di business intelligence che analizza e gestisce le informazioni sugli utenti. Grazie alle API di MailUp, Terme di Saturnia ha potuto integrare il software alla piattaforma di invio, per consentire la condivisione automatica delle informazioni tra i due sistemi e dare alle campagne email un elevato grado di profilazione.
In seguito all’analisi dello storico d’acquisto, Terme di Saturnia ha individuato in San Valentino una ricorrenza con elevato potenziale di conversione. Oltre a evidenziare la tendenza dei clienti a regalare per il 14 febbraio un soggiorno al proprio partner, il sistema di business intelligence ha suggerito che tra il 2014 e il 2016 una gran percentuale di utenti sono ritornati nella struttura nei giorni limitrofi al 14 febbraio.
Grazie all’integrazione con MailUp, Terme di Saturnia ha convertito facilmente il cluster di 8.347 clienti estratto dal software in una lista di invio pronta per l’uso, comprendente:
  • I clienti che avevano soggiornato nelle settimane adiacenti al 14 febbraio degli anni precedenti
  • Tutti i clienti attivi dal 2016
  • I clienti interessati alla ricezione di offerte e promozioni.
L’azienda ha poi prodotto due offerte valide nello stesso periodo, inserite in un’unica email. In ottica cross-selling, le due offerte includevano, oltre al soggiorno, i servizi della Spa e del Ristorante. Il template della campagna è stato così composto:
  • Un header centrale con foto emozionale, date dinamiche e differenziate sulla base degli utenti e dalla fonte di provenienza
  • Un testo diversificato a seconda dei dati di interesse della user persona di Terme di Saturnia
  • Immagine emozionale legata all’immaginario femminile (il 70% degli utenti del brand è donna)
  • Call to action indirizzata al booking engine del sito.
Una volta lanciata la campagna con MailUp, Terme di Saturnia ha potuto monitorarne in tempo reale l’andamento grazie ai report statistici, analizzando i tassi di apertura e di clic sulla call to action. Il tracciamento delle azioni del destinatario ha consentito di ricavare i tassi di conversione della campagna.
  • Aperture totali

    70%
  • Prenotazioni*

    +37%
  • Fatturato*

    +23%
  • Conversioni dell’email

    12%
* Rispetto allo stesso periodo del 2016
  • TDS
  • Risultati


    Le due offerte hanno generato un incremento delle prenotazioni dirette al Booking Engine del +37,06% rispetto allo stesso periodo del 2016 e un incremento del +23,25% del fatturato. Inoltre, nello stesso periodo, le conversioni dirette della strategia di cross-selling hanno generato un incremento delle prenotazioni attorno al 100%. Terme di Saturnia ha analiticamente calcolato che il valore diretto di conversione di MailUp è stato del 12%.
Best Practice
  • Integra i tuoi sistemi (business intelligence, e-commerce, CRM) con la piattaforma MailUp, per condividere e sincronizzare automaticamente le informazioni sui clienti.
  • Individua i periodi dell’anno più favorevoli alla creazione di offerte specifiche e dedicate, coinvolgendo i segmenti di destinatari più sensibili a quella stagionalità.
  • Lancia campagne email che accompagnino il destinatario sul sentiero della conversione nel modo più agevole e immediato possibile.