Osservatorio Statistico 2021: l’Email Marketing nell’anno del Covid

Negli scorsi mesi abbiamo spesso parlato di come la pandemia abbia inciso sull’Email Marketing, determinando la necessità di sfruttare il canale email come strumento di ripartenza per le aziende nella nuova normalità post-Covid.

Oggi finalmente ti presentiamo i dati concreti sull’andamento delle campagne email del 2020, per capire quanto l’emergenza sanitaria abbia effettivamente influito sulle performance degli invii lungo i 12 mesi dell’anno appena concluso.

Oltre che fornire una panoramica generale sull’Email Marketing 2020, l’Osservatorio Statistico 2021 restituisce dati e grafici sulle seguenti tematiche:

• le tempistiche di invio per mensilità
• i risultati ottenuti da DEM, newsletter e email transazionali in ogni comparto 
• i settori merceologici che hanno registrato le migliori e peggiori performance
• l’andamento degli e-commerce 
• le keywords più utilizzate negli oggetti

Il confronto globale tra le metriche del 2020 e quelle del 2019 restituisce un tasso di recapito pressoché identico all’anno precedente (con una lieve variazione di +0,19%), mentre per quanto riguarda le aperture e i clic si registra un netto miglioramento (rispettivamente + 11% e +13,2%), segno che a fronte di una percentuale di email recapitate quasi invariata le campagne dello scorso anno hanno destato maggiore interesse e sono state considerate più rilevanti da parte dei destinatari. Maggiore è stata anche la reattività degli utenti verso le comunicazioni ricevute, con una variazione di +2% rispetto al 2019.

Lo studio si è poi concentrato sull’analisi dei volumi di invio per mensilità, per fare chiarezza su come le logiche stagionali possano incidere sulle strategie di Email Marketing. In un anno come il 2020, questo tipo di analisi è servita anche a capire se l’andamento gli invii sia stato influenzato e abbia seguito l’evoluzione della pandemia. 

A differenza di quanto ci si poteva aspettare, i volumi più consistenti si sono registrati non nei primi mesi di lockdown ma nel mese di novembre, in cui sono state inviate circa 1 miliardo e 326 mila email, circa il 9,69%. Questo dato è sinonimo di quanto occasioni di vendita come il Black Friday e il Cyber Monday e le festività natalizie continuino ad essere particolarmente incisive, confermando una tendenza che si ripete ogni anno e che non si è arrestata nemmeno con l’emergenza sanitaria. Anzi, possiamo avanzare l’ipotesi che, proprio la presenza di restrizioni in quello che si caratterizza come uno dei periodi più redditizi dell’anno, abbia incentivato gli utenti a scoprire offerte e promozioni online attraverso il canale email. 

Dopo novembre, il mese con maggior numero di invii è stato luglio, mentre quello che ha registrato il minor numero di email inviate è stato, senza particolari sorprese, agosto, periodo in cui l’Email Marketing risente della chiusura delle aziende e della sospensione delle attività per le vacanze estive.

Tra le tre tipologie di email, le newsletter sono quelle che registrano il tasso di volumi più alto, confermando il quasi 70% del volume complessivo di email inviate rilevato anche nel 2019. I dati fanno emergere come questa tipologia di comunicazione abbia raggiunto ormai la piena maturità, continuando a ottenere un costante miglioramento in tutti i comparti.

Le newsletter registrano un andamento positivo in tutte le metriche esaminate; in particolare, il tasso di clic (che nel 2019 aveva subìto delle variazioni in negativo rispetto all’anno precedente) ottiene una crescita positiva arrivando a ottenere un +22,4% nell’audience B2B.

Tuttavia, se si considerano solo i valori assoluti delle metriche analizzate, le performance migliori continuano ad essere ottenute dalle email transazionali, seppur rispetto al 2019 i risultati di questa tipologia registrino un peggioramento in termini di clic unici ( -8,9% nel B2B e -19,9% nel B2C) e di tassi di reattività (-19,1% nel B2B, -28,9% nel B2B e -4,5% nel misto). Le aperture uniche, invece, subiscono variazioni in positivo in tutti i comparti, a conferma del fatto che, per loro stessa natura, le email transazionali presentano un maggior grado di rilevanza per l’utente.

Per quanto riguarda le DEM, invece, i risultati hanno fatto emergere un generale miglioramento rispetto al 2019, seppur con volumi di invio ridotti (dal 28% del 2019 si passa al 26% del 2020). Le uniche metriche che registrano un peggioramento nel mondo dell’advertising sono le aperture uniche dell’audience B2B ( – 0,35%) e i cliccatori sui lettori del B2C (- 5,18%).

Newsletter: best performer

• B2B: Medicina e Farmaceutica. Il settore Medicina e Farmaceutica ottiene buoni risultati nel B2B lungo tutto il funnel, in particolare nel tasso di reattività dei destinatari. Questo dato non sorprende: l’emergenza sanitaria che ha caratterizzato il 2020 ha contribuito notevolmente ad aumentare l’interesse verso le comunicazioni di questo settore.

• Misto: Real Estate/Agenzie Immobiliari. A impennare le performance di questo settore è l’alto tasso di reattività e la rilevanza che le newsletter di questo settore, rivolte sia ai cittadini privati sia alle aziende, continuano ad avere, confermando gli ottimi risultati ottenuti negli anni precedenti.

• B2C: Utilities. Il settore Utilities conquista la vetta dei best performer del comparto B2B confermando un primato già ottenuto nelle scorse edizioni dell’Osservatorio e ottiene i risultati più alti tra tutti i comparti, con tassi ben superiori alle medie generali delle newsletter

DEM: best performer

• B2B: Casa e Giardino. Tale settore ottiene buoni risultati in tutte le metriche, segno di un ritorno all’importanza e al valore della dimensione domestica come conseguenza della pandemia e delle restrizioni alla mobilità.

• Misto: Enti pubblici. Nel comparto misto brillano le performance degli Enti pubblici, soprattutto relativamente al tasso di aperture uniche, che si configura come il più alto di tutti i settori per la categoria dei messaggi promozionali.

• B2C: Pubbliche relazioni. Tale settore ottiene risultati molto soddisfacenti nonostante una crisi sanitaria che ne ha limitato molte attività lavorative. Tali performance sono una conferma di come professioni che prima della pandemia prevedevano una forte componente di interazione sociale “in presenza” e di eventi fisici, si siano adeguate allo scenario post-pandemico scoprendo le potenzialità e l’efficacia del canale email come strumento per colmare le distanze.

Newsletter e DEM: le peggiori performance

Il secondo focus dell’Osservatorio è stato dedicato alle performance degli invii commerciali del mondo e-commerce, confrontando i risultati ottenuti dagli store online che collegano la piattaforma MailUp a un sistema di e-commerce con quelli ottenuti dalle aziende in cui non c’è integrazione tra questi sistemi.

Il focus ha confermato una tendenza rilevata già nel 2019: i risultati migliori sono ottenuti dalle aziende che decidono di connettere il proprio sistema e-commerce alla piattaforma d’invio MailUp. In particolare, a registrare ottime performance sono stati i tassi di clic unici e i tassi di reattività (che hanno raggiunto un +40% rispetto all’anno precedente).

Nell’ultimo focus abbiamo preso in considerazione tutte le parole chiave utilizzate nella totalità delle email inviate lo scorso anno e il loro grado di frequenza, facendo emergere una netta prevalenza di tematiche chiaramente legate all’emergenza sanitaria. In particolare, è stata la keyword “webinar” la vera protagonista degli oggetti email, presente nello 0,72% di email inviate, seguita da “covid” con lo 0,51%. A stupire è soprattutto la frequenza di queste tematiche in settori che, prima della pandemia, erano raramente associati a questo tipo di iniziative ed eventi online, come Turismo e Hotel,  in cui la keyword raggiunge l’ottavo posto tra le dieci più utilizzate, e Salute/Fitness e Sport, in cui raggiunge il terzo posto,  con un tasso di frequenza di 0,50%.

Nonostante il 2020 sia stato un anno decisamente particolare, i risultati dell’Osservatorio fanno emergere un quadro positivo per le campagne email 2020, a testimonianza di come gli invii dell’anno appena trascorso non abbiano particolarmente risentito dell’emergenza sanitaria. 

Abbiamo rilevato, infatti, un complessivo miglioramento delle performance rispetto al 2019, a fronte di un numero di email inviate rimasto pressoché invariato.

Gli effetti della pandemia sull’Email Marketing 2020 si sono riscontrati, in particolar modo, sulle performance anomale di alcuni settori (Casa e Giardino e Spettacolo e cultura) e sulle tematiche più frequenti (con le keywords “webinar” e “covid” ad assumere il ruolo di protagoniste), mentre per quanto riguarda le tempistiche di invio e l’andamento degli e-commerce sono state confermate le tendenze emerse negli anni passati.