Osservatorio Statistico SMS 2021: la prima edizione di un focus tutto dedicato all’SMS Marketing

La prima edizione dell’Osservatorio Statistico SMS di MailUp, esattamente come la sua versione gemella sull’Email Marketing, si pone come un percorso fatto di grafici, numeri, variazioni percentuali e benchmark sul bacino di clienti MailUp. Il focus, questa volta, non è il canale email ma il suo braccio destro: l’SMS.

Abbiamo pensato infatti di dedicare uno spazio speciale all’analisi del canale SMS, per fornire alle aziende una panoramica dettagliata sul mercato dell’SMS Marketing e sulle performance registrate dai vari settori nel corso del 2020.

In particolare, ecco cosa troverai nello studio:

• i dati complessivi del 2020 e il confronto con il 2019
• i volumi di invio e l’andamento per mensilità
• i tassi di clic sui link contenuti nei messaggi
• le tempistiche di invio (per giorno e ora), di recapito e di reazione ai messaggi
• uno studio sulla lunghezza media degli SMS
• l’analisi sulle keyword più utilizzate 

Il confronto globale tra le metriche del 2020 e quelle del 2019 restituisce un quadro di lieve miglioramento per quanto riguarda la maggior parte degli indicatori presi in considerazione, fatta eccezione per il tasso di clic sui link contenuti nei messaggi, in leggero calo (-6,3%).

La principale variazione in positivo riguarda i volumi di invio: il 2020, complice una emergenza sanitaria che ha reso urgente e necessario il bisogno di comunicare e inviare aggiornamenti in modo tempestivo, ha fatto registrare un incremento del 23,69% degli SMS inviati.

Al di là dell’incremento generale, i volumi di invio del 2020 si sono distribuiti nel corso dell’anno con un andamento più discontinuo rispetto al 2019, con due drastici picchi in positivo e due cali netti: i primi sono stati registrati nel mese di luglio, con circa 21 milioni di SMS, e nel mese di novembre, in cui occasioni occasioni come il Black Friday e le festività natalizie hanno provocato un aumento per un totale di 17,2 milioni di invii. I due cali, invece, si sono riscontrati nel mese di aprile, in cui nonostante il lockdown sono stati inviati solo 8 milioni di SMS, e – più prevedibilmente – nel mese di agosto.

Andamento per settore

Dopo una panoramica generale, l’analisi si è poi concentrata sulle performance registrate dai singoli macrosettori che compongono il bacino clienti MailUp. I risultati più brillanti sono stati ottenuti dal Retail, con 41 milioni di invii, ma anche da Assicurazioni / Finanza / Banche, con 24,6 milioni, e Salute / Fitness / Sport, con 13,3 milioni. In particolare questi ultimi due settori hanno registrato performance in significativo aumento rispetto al 2019, con variazioni in positivo rispettivamente del 177,56% e del 36,4%. Dal confronto con l’anno precedente, emerge anche una notevole crescita del settore Gambling / Giochi, che ha registrato una variazione pari a +895,80% sul 2019.

Il tasso di clic è l’unica metrica analizzata che ha registrato un lieve calo rispetto al 2019 (dal 6,67% al 6,25%). Tale variazione in negativo, però, può essere ricondotta all’aumento dei volumi di invio generali e all’incremento del numero di SMS con link accorciati inviati nel corso del 2020 (che sono passati dall’8% del 2019 al 13% dello scorso anno).

Andamento per settore

Lo spaccato sui settori fa emergere ottimi risultati da parte delle Utilities, un valore mediano di CTR pari al 12,27%, seguito da Assicurazioni / Finanza / Banche, con un tasso di clic del 10,68%, e della Grande Distribuzione, con un CTR del 10,14%. Non brillano particolarmente le performance del Retail, che nonostante il suo primo posto per numero di invii, ottiene un tasso di clic mediano del 6,86%.

Ancora una volta dal focus sui macrosettori possiamo trarre conclusioni che avvalorano il potere dell’SMS come canale di comunicazione rivolto al cittadino e relativo a informazioni di utilità pubblica o comunque legate ai servizi personali dell’utente (dettagli sul piano finanziario personale o sulla propria offerta di acqua, luce e gas), piuttosto che come strumento per comunicare sconti e promozioni al consumatore e incentivare un acquisto.

Il focus sulle tempistiche di invio restituisce uno scenario molto simile a quello del canale email e nessuna sostanziale differenza tra il 2019 e il 2020, con il giovedì e il venerdì come i giorni in cui le aziende effettuano maggiormente i loro invii.

Se si prende in considerazione anche l’orario di invio, l’attività di comunicazione tramite SMS è stata più intensa nelle fasce orarie centrali della giornata, dalle 11.00 alle 13.00, a riprova di come le aziende sfruttino il momento della pausa pranzo per intercettare i destinatari nel loro tempo libero, quando l’attenzione verso i messaggi ricevuti è maggiore e non è compromessa dall’attività lavorativa.

Per quanto riguarda invece le tempistiche di recapito, ovvero il tempo che intercorre tra il momento in cui il messaggio viene inviato al gateway e il momento in cui il destinatario riceve il messaggio, le campagne 2020 si rivelano più veloci di quelle dell’anno precedente:  si passa da un valore mediano di 34 secondi nel 2019 a 19 secondi nel 2020, facendo guadagnare ben 15 secondi di velocità al canale SMS.

Lo scenario relativo ai tempi di reazione (ovvero il lasso di tempo minimo che intercorre dalla ricezione dell’SMS da parte del destinatario al suo effettivo clic) rivela anche in questo caso un trend positivo con performance in miglioramento: dai 102 minuti del 2019 si passa ai 75 minuti del 2020, se si considerano i valori mediani. Poco più di un’ora, quindi, è il tempo che impiega l’utente per cliccare sul messaggio, segno di una buona rilevanza dei messaggi e di un altrettanto positivo interesse da parte dei destinatari.

La lunghezza dei messaggi nelle campagne SMS 2020

Dall’analisi sulla lunghezza dei messaggi emerge come le aziende abbiano cercato di sfruttare tutti i 160 caratteri a disposizione all’interno di un singolo SMS: il quadro complessivo, infatti, rileva una lunghezza mediana di 155 caratteri per messaggio. 

Nonostante la possibilità di concatenare fino a 10 messaggi messa a disposizione dalla piattaforma MailUp (per un totale di 1.530 caratteri), lo studio evidenzia una chiara preferenza delle aziende verso l’incisività e la costruzione di comunicazioni più essenziali e immediate. 

Le keyword utilizzate nell’anno del Covid

Passando invece all’analisi degli argomenti principali delle campagne SMS 2020, si osservano due direzioni interessanti:

• da un lato la scelta di parole chiave come “fino” e “sconto”, le più utilizzate in assoluto dalle aziende, per un totale rispettivamente di 4.147 e 3.096 volte
• dall’altro lato un prevedibile aumento degli invii a tema informativo, con parole come “info” (2.600 volte) e “farmacia” (2.433 volte) in coda al primo e al secondo posto nella lista delle keyword più utilizzate. Questo dato è chiaramente una conseguenza dell’impatto dell’emergenza sanitaria sulle comunicazioni dello scorso anno e una ulteriore riprova di quanto l’SMS si sia rivelato un canale molto efficace per inviare aggiornamenti e notizie sull’evoluzione della pandemia.

Nonostante il 2020 sia stato un anno decisamente particolare, i risultati dell’Osservatorio fanno emergere un quadro complessivo positivo per le campagne SMS 2020, a testimonianza di quanto il canale SMS rimanga un potente strumento di comunicazione, nonostante i suoi quasi 30 anni di storia. 

L’analisi ha rilevato, infatti, un complessivo miglioramento delle performance rispetto al 2019, nonostante una pandemia che ha inciso notevolmente sulle attività di molti settori.

Per scoprire tutti i dettagli e i trend delle campagne SMS 2020, scarica il focus e confronta i tuoi risultati con le medie di settore.