Open rate / Tasso di apertura (OR)

Numero di destinatari di un messaggio HTML che aprono la tua email sul totale di email inviate. È considerato un fattore chiave per giudicare il successo di una campagna. Indica il numero di email aperte sul totale delle inviate, oppure sulle email effettivamente recapitate (entrambi i modi di misurazione sono adottati). Si possono rilevare delle differenze tra gli OR riferite ad un email. Ciò dipende dal fatto che vengano considerati i lettori unici (cioè i destinatari che hanno aperto ALMENO una volta l’email) piuttosto che le aperture totali. Infatti un destinatario può aprire più di una volta, poniamo 10 volte, la medesima email. In questo esempio avrò un lettore unico, ma 10 aperture totali. Quando calcolo, o ricevo, un valore di OR devo essere ben conscio di quali numeri considerare o siano stati considerati per calcolare tale valore: letture unico o totale delle aperture. Sarebbe più opportuno utilizzare i lettori unici, ma alcuni operatori, per cercare di offrire apparenti risultati eccellenti, ricorrono al numero delle aperture totali per il calcolo dell’OR.

OR Fig. 1. Grafico tratto dalla presentazione ABC dell’Email Marketing

Allo stesso modo si deve tener conto di due effetti che possono falsare eventuali calcoli:
  • Effetto “alias”.
  • Effetto “inoltro”.
Nel primo caso, ad esempio per caselle di tipo info@…, cui più persone possono aver accesso, ci sarà il rischio di catalogare come lettore unico più lettori. Nel secondo caso, quando un utente inoltrerà ad altri un email che stiamo tracciando, verranno attribuite a tale utente aperture che in realtà sono state operate da altri utenti. Sulla base di quanto sopra illustrato l’OR potrà definirsi nei seguenti modi:
  • OR: totale delle aperture sul totale delle email inviate.
  • OR: lettori unici sul totale delle email inviate.
  • OR: lettori unici sul totale delle recapitate.
Si dovrà però tener conto delle considerazioni fatte al riguardo dei due effetti “alias” e “inoltro” che possono comunque inficiare l’obiettività delle nostre conclusioni. Le aperture non possono essere calcolate nel caso di invio di email testuali in quanto vengono misurate utilizzando un tag IMG inserito nel codice HTML negli email in uscita, che rimanda a una semplice trasparente immagine di tracciamento. Quando il client o il browser utilizzati per visualizzare l’email richiedono tale immagine, per mezzo dell’host server dell’immagine stessa, il sistema registra un’apertura per l’email che contiene tale immagine. In aggiunta molti servizi web mail e numerosi email client bloccano le immagini di default, o ancora può accadere che il destinatario scelga di ricevere versioni solo testo dell’email. In entrambi i casi non può essere effettuata alcuna “image-call”, il che riduce ulteriormente l’accuratezza della misurazione dell’open rate. Come risultato le open rate sono largamente rifiutate come misura assoluta della performance commerciale di un’email. Ad ogni modo molti marketers utilizzano l’open rate come misura relativa. Ad esempio per comparare le performance delle email inviate a gruppi simili di destinatari, in momenti diversi o con differenti oggetti. MailUp consente non solo di calcolare l’indice OR, ma di sapere esattamente quale utente ha aperto il messaggio, quante volte, che giorno e a che ora. Valori normali di OR (calcolato come lettori unici su email recapitate) spazia da un 50% (ad esempio per newsletter tematiche di qualità) a un 10% (ad esempio per l’invio di una DEM su una lista un po’ “stressata”). Il valore OR è un ottimo indicatore per confrontare la bontà di tre elementi:
  • Nome del mittente
  • Oggetto
  • Prima parte del messaggio, nella versione con immagini bloccate.
Se infatti il mittente è allettante (es. un mittente “Paola” verso un pubblico maschile avrà un risultato migliore in termini di OR rispetto ad un mittente “ACD SRL”, a parità di altri fattori). Allo stesso modo, un oggetto accattivante (Nuovo servizio innovativo) avrà dei tassi di apertura migliori di un oggetto meno interessante (Newsletter di Giugno). La prima parte del messaggio (tipicamente 5-6 righe, o 100 pixel) è invece fondamentale per quegli utenti che, una volta cliccato sull’oggetto, vedono l’anteprima del messaggio, tipicamente con le immagini bloccate, quindi leggendo solo il testo. Se nella parte alta riusciamo a catturare l’interesse, l’utente scaricherà le immagini e leggerà il messaggio. Anche sui nuovi cellulari (Blackberry, Nokia serie N, Nokia serie E, Iphone 3G, Samsung…) viene presentata un’anteprima che varia da 1 a 6 righe testuali: leggendo quella l’utente decide se scaricare tutto il messaggio, o cancellarlo. Un messaggio senza immagini, o che si legge bene anche senza scaricare messaggi, avrà un valore OR sicuramente basso,e non deve considerarsi un problema: sarà sicuramente molto più significativo, per questo, misurare il CTR.
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