Case study: Amnesty International

Flessibile, veloce e intuitiva: sono le caratteristiche premianti della piattaforma MailUp. Grazie al sistema di filtri del database, agli strumenti di tracking e a quelli di analisi e confronto, MailUp ci consente di filtrare cluster di contatti rispetto e, in questo modo, costruire una relazione “calda” con i nostri sostenitori più vicini.
Amnesty International

Valerio Palumbo
Head of Digital Unit
Amnesty International

Dal 1961 Amnesty International lavora per la difesa dei diritti umani. Sette milioni di sostenitori, soci e attivisti, in più di 150 paesi e territori, sono impegnati in campagne per porre fine a gravi violazioni dei diritti umani. In Italia i soci e i sostenitori sono oltre 65.000.

Obiettivi

Amnesty International, oltre a sensibilizzare la sua customer base attraverso un piano di email marketing dedicato, lavora alla fidelizzazione degli utenti firmatari inviando loro aggiornamenti sui casi che è stato possibile risolvere proprio grazie alla loro firma.

Gli obiettivi perseguiti attraverso le attività di email marketing sono le seguenti:

  • Fidelizzare gli utenti firmatari;
  • creare engagement attraverso il racconto di storie positive;
  • fare upselling: utilizzare la nuova occasione di contatto per spingere alla firma di altri appelli e alla donazione.

Strategia

Amnesty International orienta l’attività di email marketing prevalentemente alla raccolta firme. Il piano di invii prevede 3 newsletter di raccolta firme e una newsletter editoriale ogni mese. Le campagne sono accomunate da un’identità grafica definita, da call-to-action chiare e da un’ottica di storytelling che vede sempre protagonista una storia di valore.


Quando, inoltre, una storia si risolve positivamente, Amnesty International aggiorna i sostenitori che hanno firmato l’appello. Questa azione crea un filo diretto di comunicazione con i sostenitori e aiuta Amnesty a dimostrare concretamente il risultato di una firma, favorendo la firma di nuovi appelli e le donazioni.


Un esempio pratico riguarda la risoluzione positiva della storia di “Fred e Yves”, in carcere perché cercavano di coinvolgere altri giovani in manifestazioni per la pace nel loro Paese. Dopo l’invio della email di raccolta firme, Amnesty International ha ricontattato i firmatari dell’appello (pari al 12% del database) per raccontare la liberazione dei due giovani.


L’operazione è stata possibile grazie a un filtro della piattaforma MailUp ottenuto incrociando i dati del database firme con i dati del database dei firmatari contattati via email.

  • OR email di “buona riuscita”

    46,7%
  • CTOR email di “buona riuscita”

    24,9%
  • OR email di “buona riuscita”*

    +29,8%
  • CTOR vs media di settore

    +24,7%
* Rispetto alle normali newsletter.
  • Amnesty International
  • Risultati


    Il cluster ricontattato ha mostrato una risposta molto positiva all’invio, con tassi di apertura di tre volte superiori a quelli del primo invio e KPI significativi anche rispetto ad aperture uniche e clic. Questi invii risultano graditi alla base utenti e danno contemporaneamente ad Amnesty International la possibilità di rafforzare la propria immagine di ente concreto e trasparente. L’invio ha portato, come risultato secondario, anche a raccogliere 1.510 nuove donazioni.

Best Practices
  • Tratta i firmatari delle campagne come parte dell’associazione. Crea una relazione e informali dei progressi raggiunti grazie al loro contributo.
  • Per comunicare con i sostenitori, utilizza i canali di comunicazione tramite i quali sei entrato in contatto con loro per la prima volta. Potrai così contare sulla riconoscibilità del tuo messaggio.
  • Ricorda le tipologie di cause a cui il donatore ha aderito. Potrai riutilizzarle per costruire segmenti di invio, personalizzare e rendere sempre di più coerente la comunicazione delle attività.